Александр Чорный - о шансе для туризма

Границы Украины закрыты больше двух месяцев, столько же длится карантин.

На носу лето и сезон отпусков, который точно будет не у всех. Но речь не об этом.

Туррынок замер в ожидании всплеска отдыха внутри страны и спроса на отечественные отели. Это ожидание, как сейчас модно говорить, шанс для туризма, держится на единственном факте – границы будут еще долго закрыты.

Что ж, дай Бог, чтобы до осени нас никто никуда не пускал, потому что как только полетят первые регулярные рейсы, весь этот внезапный интерес к отдыху внутри страны сильно поостынет. Почему? А давайте будем честны сами с собой.

Для начала, о шансе. По логике, чтобы он был не одноразовой акцией, да и вообще был, люди, которые раньше традиционно отдыхали за пределами Украины, должны попробовать провести отпуск здесь и этот опыт должен сыграть в пользу локальных отелей. То есть корреляция цены с качеством сервиса и доступностью услуг должна идти в плюс отдыху внутри страны.

Но здесь придется сделать три ремарки.

Первая – о ценах. Несколько дней изучал предложения на отдых за городом и у моря, в горах и релакс-локациях. Что я вам скажу: качественный отель за неделю на двоих обойдется порядка 700-1000 долларов. Это без учета транспорта и питания.

Ну да, рынок все сам регулирует. Помните, когда все возмущались антисептикам по 400-600 грн за литр? Здесь аналогично – похожий клиентский опыт. Купит ли кто-то антисептик по такой цене в условиях не карантина? Оставит классные отзывы о покупке? Порекомендует данный магазин?

Справедливости ради стоит сказать, что сейчас некоторые отели начали снижать цены. Очевидно, осознавая, что предполагаемый спрос был сильно преувеличен. Но задайте себе вопрос: а сколько людей уже увидели то самое «дорого» и отказались от идеи отдыха внутри страны?

Только не подумайте, что вопрос в «дорого» как в выражении стоимости услуги. Вовсе нет. Вопрос в ценностях, которые заложены в цену. А ценности (впечатления, эмоции) состоят из многих факторов: сервис, персонал, логистика, доступность, чистота, безопасность, развлечения и еще много чего.

Вторая ремарка – о сервисе. Здесь все просто: и так приедут, граница все равно закрыта. Кстати, как я и предполагал еще в начале мая – ненадолго. Правительство уже сообщило, что с 15 июня будут восстанавливаться регулярные рейсы в другие страны. Тем не менее, обучение персонала не актуально, за редкими исключениями. Просто задумайтесь: в сервисном бизнесе, где 90% обслуживания лежит на персонале, он в первую очередь попадает под сокращение (простите, теперь принято говорить «оптимизацию») физическое и сталкивается с тотальным сокращением расходов на обучение. Вопрос очень часто стоит так: нам сначала надо план продаж выполнить, а если останутся деньги – начнем работать с персоналом.

Серьезно? Нет, безусловно, с падением числа гостей докарантинное количество персонала не нужно. Но когда речь идет о планах принимать миллионы туристов, возникает вопрос: а кто их будет обслуживать и создавать сервис?

Опять же, возвращаемся к закрытым границам. Понимаете, в чем проблема? Ставка не на сервис, не на доступность локаций, эмоции и опыт, промо, яркие события, фан. А на закрытые границы.

Третья ремарка – о ценностях. Это, на мой взгляд, одна из основополагающих проблем и причин, почему сейчас столько хайпа вокруг цен на отдых внутри страны.

Вспомните ЕВРО-2012 или Евровидение. В обоих случаях многие отели стояли полупустыми. И это в принимающих мероприятия городах. Почему? Потому что отельный бизнес подумал, что иностранцы – гости событий – исключительно долларовые миллионеры. И номер за 500-1000 евро в сутки для них вообще ни о чем. Самый примечательный на ЕВРО-2012 кейс – одинаковая стоимость люкса в сетевой «пятерке» и номера «стандарт» в отеле на окружной в Киеве. Это именно от непонимания ценностей гостя. Люди, которые ехали на оба упомянутых мероприятия, имели в качестве ценности именно сами мероприятия. Не дорогущие номера, а футбол или любимые артисты. Хотели поболеть за них и погрузиться с атмосферу праздника.

Сейчас очень схожая тенденция. Предположение, что засидевшиеся на карантине люди будут согласны выложить круглую сумму только за возможность куда-нибудь поехать.

Допускаю, что какая-то часть людей поедет и заплатит. Но будет ли это шансом для туризма? С какими эмоциями они вернутся с отдыха, где цена не трансформируется в их ценности?

Спросите себя: почему гости приедут в вашу локацию? Какова ее ценность? Какие эмоции они испытывают в дороге, в отеле, на пляже или гуляя по городу и кушая «Греческий» за 300 грн или «4 вида томатов» за 200 грн. Ответ – это и есть ваша маркетинговая стратегия. Только не отдельно взятого отеля, а локации. Единственная целевая аудитория, для которой принципиально важен сам отель – бизнес. Да и то со многими переменными.

А когда речь идет о летнем отпуске, сам отель отходит на второй план. Да, безусловно, важен сервис, качество номеров, питание, безопасность, профессионализм персонала. Но главная ценность, из-за которой гости выбирают именно ваше направление – локация. Чистый воздух, красивые пейзажи в горах, возможность покупаться в горных реках и сделать фото у водопада. Или чистый пляж и не менее чистое море – в курортном формате. Вот тот самый банальный чистый ухоженный песок, прозрачное море, зонт и шезлонг. Если это семья с детьми, то у них главные ценности: безопасность ребенка и анимация (любые активности), побыть родителям без ребенка пару часов.

И еще раз возвращаясь к шансу для туризма. Уже многие наши сограждане успели побывать за границей. Не только в Турции и Египте. И им есть с чем сравнивать чистоту пляжа, моря, уровень сервиса, удобство транспорта, качество дорог и автобусов, вагонов. У них возникнут вполне логичные вопросы. Главный из них: а за что столько денег? Только потому, что временно закрыта граница?

Я был бы несправедлив, если б утверждал, что весь отдых в Украине сильно дорогой. Есть очень много волшебных локаций по очень доступной цене. Но сколько вы таких можете назвать или знаете, где они расположены? Если не ошибаюсь, только замков у нас больше 4000, а сколько лесных, степных маршрутов… Ведь не всем нужно море или горы. Но вот по-честному, назовите популярные или красивые направления для туризма, кроме Львова, Карпат, Одессы. Не можете? А они есть! Просто мы о них не знаем от слова совсем. Или к ним сложно доехать. Или есть локация, но нет инфраструктуры. А провести пару дней в палатке не всем в кайф.

Вот тоже ведь шанс для туризма: показать, построить, сохранить исторические памятники (хотя, если честно, здесь и к государству немало вопросов). Но только сейчас, когда грянул кризис, рынок начал писать письма, создавать сообщества, что-то несмело требовать (просить) у власти, строить планы развития и популяризации… Господа, а что мешало это делать раньше? Когда не было кризиса, когда были возможности все это делать не в авральном режиме.

Но зачем? Туристов более-менее на всех хватало, все сидели ровно и особенно не задавались вопросом «а что дальше?».

А в это время наши заграничные конкуренты строили парки, аттракционы, создавали инфраструктуру, ценности и упаковывали турпродкт, смело выходили на наш рынок и завоевывали сердца потребителя.

Именно поэтому вдруг выяснялось, что море, к примеру, на Крите чистое, еда вкусная, лететь всего два часа, а по цене это все вместе не дороже отдыха в Затоке или Одессе. И виз уже не нужно, и без знания английского можно.

Да, пандемия многое изменит. Не исключено, что путешествовать станет сложнее с точки зрения требований безопасности. Возможно, подорожают перелеты. Но даже в таком случае пойдет ли сравнение ценностей на пользу нашему украинскому отдыху и туризму?

Намеренно оставлю этот вопрос открытым. Потому что верю: у нас есть все возможности для качественного отдыха, тысячи прекрасных локаций, мы можем создавать безупречный сервис. Остается только не опустить руки после окончания кризиса и поработать немного на перспективу. Попробовать не от сезона до сезона, а запустить игру вдолгую.

Всем добра и туристов.

Александр Чорный,

директор Школы гостиничного бизнеса "Мишель",

21.05.2020

Перевод