Мария Гоева о PR-фиаско United Airlines

PR-катастрофа авиакомпании United Airlines достигла новых вершин

с ростом популярности хэштега #UnitedJourney в онлайне.

Коротко о ситуации: в сети появились видео, снятые 9 апреля на борту United Airlines, где 69-летнего мужчину вытащили из самолета, чтобы освободить места для своих сотрудников.

Предыстория: когда все пассажиры уже зашли на борт, им объявили, что самолет переполнен (старый добрый overbooking) и путешественникам нужно освободить места для четверых сотрудников United Airlines. Пассажирам предложили компенсацию в 800 долларов на человека, если они согласятся это сделать, однако никто не изъявил желания сойти с рейса. Тогда сотрудники авиакомпании выбрали четырех человек и попросили их уйти. Один из пассажиров отказался подчиняться требованиям, в итоге в самолет зашли трое охранников, которые достаточно грубо сопроводили пассажира на выход. При этом пассажир вначале кричал, а потом почти потерял сознание и его волокли за руки.

Многие его попутчики были шокированы происшествием, и это видно, и слышно на видео.

Автор видео Одра Бриджес написала в Facebook, что «United Airlines продали больше билетов, чем мест на рейс. Они произвольно выбирали людей, чтобы выставить из самолета и оставить места для команды». Она также отметила, что пассажир был врачом и должен был быть в больнице рано утром, поэтому и не хотел покидать самолет.

Представитель компании заявил некоторым СМИ, что пассажира действительно сняли с рейса и извинился за ситуацию с перебронированием. Компания также оставила посты в Facebook и Twitter от имени СЕО Оскара Муноза, который извинился за перемещение пассажиров, отметив, что компания свяжется с пассажиром напрямую и решит его вопрос.

Однако в таком кризисе важен не только быстрый и полный, но и публичный ответ. Мы живём в век молниеносного распространения информации и особенно четко это видно именно при возникновении скандальных ситуаций. При этом социальные сети – рупор не только для множества людей, которые считают этот инцидент вопиющим, но и для реакции участников конфликта.

Тот же Facebook позволяет размещать подробные посты или ссылки на материалы в СМИ, а в таком кризисе, как этот, необходимо дать людям надлежащее объяснение причин произошедшего и дальнейших шагов по урегулировании ситуации, которые авиакомпания собирается предпринять.

Тем не менее, 11 апреля на официальных страницах United Airlines в Facebook и Twitter была размещена только весьма краткая цитата СЕО авиакомпании Оскара Муноза о произошедшем:

Этот пост в Facebook собрал реакции уже 134 000 пользователей (стоит ли уточнять, что подавляющее большинство этих реакций – негативные), 12 397 репостов и 106 590 комментариев.

Множество пользователей возмутило то, что Оскар Муноза приносит извинения за то, что авиакомпании пришлось «переместить пассажиров», а не за то, что на борту была применена грубая сила для выхода из этой ситуации.

Добавил известности инциденту и популярный американский телеведущий, актёр и комик Джимми Киммел, выпустивший о нём сюжет на своём шоу “Jimmy Kimmel Live” https://www.youtube.com/watch?v=FwPdWEdbgxY

Уже сегодня, 12 апреля, новый пост на официальной странице United в Facebook с обращением Оскара Муноза носит несколько иной тон: https://hub.united.com/united-express-3411-statement-oscar-munoz-2355968629.html. В нём компания от лица СЕО признает, что произошло «поистине ужасное событие», которое «вызвало множество откликов у всех нас: возмущение, гнев, разочарование». Оскан Муноза также отметил, что разделяет все эти чувства и приносит глубочайшие извинения за то, что произошло.

И это, безусловно, более правильный посыл, нежели первый.

Тем временем, в последние 3 дня хэштег #UnitedJourney, призванный поощрять пассажиров делиться фото своих поездок, активно используется для троллинга. Чтобы убедиться в его масштабах и степени креативности интернет-аудитории в области создания новых мемов, посвященных инциденту, достаточно просмотреть буквально первые 10 результатов поиска по #UnitedJourney.

Эксперты отмечают, что расходы на восстановление репутации могут достичь шестизначных или даже семизначных цифр, и компания уже понесла ощутимые финансовые потери.

Выводы:

1. Если резонансное событие произошло (это случившийся факт), реагируйте быстро и публично. Признавайте вину и берите на себя ответственность. Покажите, что вы понимаете реакцию аудитории на произошедшее.

2. Не пытайтесь сместить акценты и подменять ключевые события второстепенными. Скандал вокруг United Airlines разгорелся именно из-за грубого обращения с пассажиром, а не из-за овербукинга.

3. Проводите анализ ситуации, отчитывайтесь о результатах расследования общественности и вашим клиентам и не допускайте её повторения в будущем.

Думаю, уроки из этой истории необходимо извлечь как United Airlines, так и другим участникам тревел-индустрии.

Мария Гоева,

менеджер по маркетингу в «Амадеус Украина»,

12.04.2017