Промо-прайсы убивают: занимательная математика работы турагентства

Туроператоры - занятые люди, не у всех из них есть время считать чужие агентские деньги. Поэтому я решил сделать это сам, чтобы показать возможные последствия введения промо-прайсов. А они простые - банкротство большинства агентств либо значительное ухудшение сервиса.

В статье я покажу, как зависит прибыль агентства от размера комиссии, основываясь на усредненных данных по своей компании “Хороший Отдых” и по агентствам моих коллег, которые также внимательно ведут статистику.

Итак, рассмотрим ключевые показатели работы обычного агентства.

Допущения

Под обычным агентством я имею в виду агентство, в котором работает директор-основатель и три менеджера. Это агентство находится в областном центре и специализируется на продажах пакетных туров. Для упрощения мы будем считать, что всё, что продаёт агентство - это пакетные туры (без авиабилетов и допуслуг, на которых, как правило, заработки значительно меньше).

Мы не рассматриваем частные случаи и нерыночные условия (например, менеджером работает дочка директора, которая зарплату не получает).

Расходы турагентства

Фиксированные расходы

Начнём с фиксированных расходов, которые не зависят от объёма продаж. Для агентства нашего типа они будут примерно такими.

Переменные расходы

В нашем случае к ним относятся расходы на привлечение клиента. Их я считаю самым простым образом: все расходы на маркетинг за год поделить на количество обращений от новых клиентов за год.

По усреднённым данным у агентства, ориентирующегося на массовый продукт, в котором неплохо выстроен маркетинг, оптимизированы каналы и есть какая-никакая репутация, одно обращение от нового клиента обходится примерно в 300 грн. Это означает, что для того, чтобы получить 100 обращений от новых клеиентов, агентству необходимо потратить 30000 грн.

Доходы турагентства

Как мы знаем, на доходность агентства влияют четыре показателя:

Конверсия из обращений в бронировки,
Количество обращений,
Средняя стоимость бронировки
Средний размер комиссии

Кроме того, на продажи сильно влияет фактор сезонности. Его мы учитывать не будем: все показатели посчитаем как среднегодовые.

Конверсия из обращений в бронировки

Конверсия из обращений в бронировки очень сильно зависит от типа обращений. Их мы можем поделить на два типа:

обращения от постоянных клиентов
обращения от новых клиентов.

Мой анализ показывает, что в то время, как конверсия по постоянным клиентам обычно находится в районе 70% (это означает, что из десяти обращений от постоянных клиентов менеджер делает 7 бронировок), конверсия по новым обращениям гораздо ниже - в районе 14% для большинства агентств и менеджеров.

Хозяйке на заметку

Очевидно, что работа с постоянными клиентами выглядит более выгодной, ведь их привлечение практически ничего не стоит, и именно на них необходимо ориентироваться агентству. Но здесь я хочу предостеречь читателя от отдной иллюзии.

Может сложиться впечатление, что агентство, работающее достаточно давно и имеющее определенную базу клиентов, обеспечило себе светлое будущее, ведь постоянные клиенты будут оставаться и приводить друзей и знакомых. Это не так. Статистика и теория маркетинга показывает, что на самом деле среди постоянных клиентов будет наблюдаться постоянный оттток и единственный способ его восполнить - это инвестиции в маркетинг.

Количество обращений

Как мы уже знаем, конверсия в бронировки сильно зависит от того, какие обращения получает менеджер: от постоянных или новых клиентов.

Безусловно, каждый менеджер и агентство хотели бы получать больше запросов от постоянных туристов. При этом анализ показывает, что для агентства, которое работает несколько лет, хорошим может считаться показатель 10 обращений в месяц от постоянных клиентов на одного менеджера.

Что касается обращений от новых клиентов, то, как мы помним, они очень сильно зависят от инвестиций в маркетинг и навыков агентства в области рекламы. Опять таки усреднённо я бы считал неплохим показателем для агентства генерировать 70 обращений от новых клиентов на одного менеджера в месяц. Для того, чтобы обрабатывать больше лидов, необходимы дополнительные ресурсы на организацию работы: кассир, офис-менеджер, менеджер по бронированию и т. п.

Средняя стоимость бронировки

Тут всё просто: средний чек по всем пакетным турам практически не меняется в последние годы. Это примерно 1300 долларов за одну бронировку, или 35750 грн по сегодняшнему курсу.

Средний размер комиссии

Это самый интересный показатель для нас в свете обсуждения промо-прайсов.

Наше агентство не даёт скидки туристам (никому и ни при каких обстоятельствах) уже 4 года. Средняя доходность по пакетным турам у нас - 12%.

В то же время у агентств, которые относятся к скидкам спокойно, средняя комиссия составляет 8-9%. Да, именно 8-9%. Несмотря на то, что на рынке существует убеждение, что все вокруг только и делают, что раздают десятипроцентные скидки, реальная доходность у агентства будет именно такой.

Это легко посчитать. Если агентство треть заявок продаёт без скидок, треть - со скидкой 3%, а треть - со скидкой 6%, то средняя комиссия у него будет 9%.

Баланс

Проведём ещё кое-какие расчёты, используя приведённые выше данные

Количество бронировок от постоянных клиентов на одного менеджера:
10 обращений * 70% конверсия = 7 бронировок
Количество бронировок от новых клиентов на одного менеджера:
70 обращений * 14% конверсия ≈ 10 бронировок
Общее количество бронировок в агентстве:
(7 бронировок +10 бронировок) * 3 менеджера = 51 бронировка
Доход агентства при комиссии 9%:
51 бронировка * 35750 грн/бронировка * 9% комиссия = 164092 грн/мес

Стоимость привлечени 210 новых обращений (по 70 на менеджера)
210 обращений * 300 грн = 63000 грн

Таким образом прибыль агентства получится 164092 грн/мес - 128000 грн/мес = 36092 грн/мес.

Несложно посчитать, к каким результатам приведёт снижение комиссии с 9% до 7%. Давайте проверим:

5) Прибыль при комиссии в 7%

51 бронировка * 36750 грн * 7% - 128000 грн = 3197 грн/мес

Таким образом вместо приемлемой прибыли, мы получаем финансовый результат, не позволяющий агентству существовать.

Выводы

Не нужно быть Нострадамусом, чтобы оценить возможные последствия распространения промо-прайсов и, как следствие, существенного падения доходов:

Массовые закрытия агентств
Миграция предпринимателей в другие отрасли
Снижение зарплаты сотрудников
Уход менеджеров-специалистов в другие отрасли
Ухудшение сервиса
Резкое уменьшение бюджетов развития для агентств

Как мы видим, даже в случае полного отказа от скидок при промо-прайсах (чего не произойдёт) рентабельность снижается чрезвычайно резко. Разница между средней комиссией в 9% и в 7% колоссальная. При комиссии 5%, с которой экспериментирует один из операторов, выжить нереально в принципе.

Важно понимать, что абсолютно то же самое произойдёт с собственными агентствами сетей туроператоров, даже в большей степени, поскольку в среднем эффективность сетевых агентств ниже, чем приведенная в статье.

Если вы - агентство, вы можете поэкспериментировать с расчётами, подставив свои цифры, и после этого задать себе вопрос: вы “за” промо-прайсы или “против”. Если вы оператор, то я предлагаю вашему финансовому департаменту поработать с этими данными в контексте промо-прайсов.

Александр Довгопол,

директор одесского ТА «Хороший отдых»,

25.05.2017

Перевод

Новости