Олег Кулик: "Турецкие цены отразятся на всех"

Одна из самых крупных турагентских сетей в Украине «Поехали с нами» работает уже 12 лет. 

Turprofi.com.ua побеседовал с гендиректором компании Олегом Куликом о том, что происходит в отрасли.

- Что изменилось за последние два года?

- Рынок изменился кардинально: появились новые сети, новые туроператоры. Многие из тех, кто раньше был лидером, уменьшили свои объемы, размышляя следующим образом: на падающем рынке нужно сокращаться и увеличивать маржинальность. Но увеличить ее им не дали те, кто нарастил объемы. В данный момент лидирующие позиции занимают Anex Tour, Join UP! и TPG. Именно эти три оператора увеличили количество отправляемых туристов на протяжении кризисных 2014 и 2015 годов и продолжают это делать в 2016 году.

За последние два года операторы Coral Travel, TEZ Tour, TPG и Join UP! активно развивали свои сети. TUI уменьшил требования к своим агентам и за счет этого также серьезно увеличил количество франчайзи. Подумывают над этим и некоторые другие операторы. В целом, число ТА по стране уменьшилось. А доля сетей, как независимых, так и операторских, увеличилась – идет дальнейшая консолидация. Хотя, например, после истории с «Горячими турами» часть агентов ушла в самостоятельное плавание. Также рынок трансформировался в плане направлений.

- А именно?

- За последние несколько лет кардинально поменялась география отдыха. И уменьшилась средняя стоимость тура. Если брать базовую страну – Египет, то стоимость отдыха там снизилась на 20-40%, в первую очередь потому, что уменьшилась себестоимость перелетов. Раньше она находилась в диапазоне 300-350 долларов на одного человека, а сейчас – приблизительно на уровне 200-250. К тому же, гостиницы и в Турции, и в Египте снизили цены – налицо падение среднего чека в валюте. Когда еще можно было отдохнуть за 500 долларов на двоих в Турции или Египте? А сейчас это реально.

- Но это ведь не по всем направлениям.

- Этим летом из-за Турции либо будут гореть, либо будут сокращаться и все остальные летние направления. По-другому быть не может. Есть несколько стран, которые также активно продвигались в последние годы: Черногория, Болгария, Испания, Греция, Тунис,  Кипр – этот список можно продолжать. Но на всех этих направлениях будет отпечаток турецких цен. Если говорить о визовых странах, таких как Греция и Испания, то в прошлом году они просели раза в два-три за счет введения дактилоскопии и девальвации гривны. В этом году они скорее всего снова просядут. Туристы рассуждают так: зачем ехать в Грецию или Испанию и мучиться с визами, если можно свободно и в два раза дешевле поехать в Турцию? Зачем ехать в Тунис, который напугал всех в прошлом году, если можно в Турцию (хотя и там были сообщения о терактах в Анкаре и Стамбуле), зачем ехать на Кипр только на завтраки, если есть турецкий all inclusive? Да и вообще непонятно, зачем куда-то ехать, если есть Турция, которая дешевле и интереснее остальных?

Возможно, я немного субъективен, так как являюсь большим ценителем Турции как турист, но считаю, что в текущем летнем сезоне по параметрам цена/качество у этой страны не будет серьезных конкурентов. В принципе, те же самые тенденции мы наблюдали по направлению Египет в этом зимнем сезоне. У него также не было конкурентов в его ценовом сегменте. Единственное направление, которое будет соревноваться с Турцией по цене, – это автобусная Болгария (не авиа). И то вряд ли у нее получится, потому что все остальные страны, кроме Турции и Египта, будут заполнены российскими отдыхающими. Это значит, что могут случиться проблемы с номерным фондом, а отели точно не станут понижать цены. Конкурировать с наплывом российских туристов в другие страны украинцам будет тяжело. Поэтому я предполагаю, что продажи Турции у нас вырастут на несколько десятков процентов (в прошлом году она уже подросла на 17%, но это информация только по нашей сети). А все остальные страны в лучшем случае останутся на том же уровне, но, скорее всего, просядут.

- То есть наши туроператоры продолжат увеличивать свои объемы по Турции?

- Да, Join UP!, похоже, нацелился на увеличение объемов продаж по Турции до 100 тыс. человек. И у Anex Tour очень серьезные планы нарастить количество туристов по этому направлению. Думаю, что и такие операторы, как TEZ Tour, TUI и Coral Travel планируют определенное увеличение. Но самые большие объемы запланированы, в первую очередь, именно у «Анекса» и «Джоина». Конкурировать с ними остальным будет очень сложно.

- Сложнее ли сейчас работать сетям?

- Нет. Я  вообще очень оптимистично настроен. Продажи  сейчас  идут лучше, чем в 14-м и 15-м годах – февраль, к примеру, стал рекордным. Хотя количество офисов сети сегодня не больше, чем было в 2013 году – до того момента, как мы потеряли большинство офисов Донецкой и Луганской областей, дававших 10-15% наших объемов, и офисы в Крыму (около 5% наших продаж). Тогда у "Поехали с нами" было 215 офисов (это максимум), сейчас – 210. Возможно, нам достались клиенты тех ТА, которые закрылись, но, в целом, насколько я знаю, наши показатели отличаются от среднерыночных показателей, согласно которым продажи падают. В прошлом году у нас они просели только на 6%, в позапрошлом – на 2%. То есть за два года, несмотря на отсечение Крыма и востока Украины, суммарное падение объемов сети составило менее 10%. Насколько я знаю, по рынку озвучиваются цифры в десятки процентов.

- А доходы?

- Как ни странно, жаловаться нам не на что. За счет девальвации все увеличили свои доходы в гривнах. То есть в долларовом выражении они, конечно, уменьшилась, и не столько из-за сокращения количества туристов, сколько за счет уменьшения средней стоимости туров в валюте. Но нужно понимать, что основные текущие расходы (аренда, зарплата и реклама – три основные статьи затрат любого среднестатистического агентства) у большинства идут в нацвалюте и особенно не менялись за два кризисных года (затраты по этим статьям не возросли в 3 раза, как курс гривны по отношению к доллару). Поэтому рентабельность бизнеса, к примеру, по нашей сети даже увеличилась. Но то же самое трудно сказать о туроператорах.

- С ними стало сложнее работать, учитывая, что рынок укрупняется?

- Операторы ведут себя совершенно по-разному в разные периоды времени, и я уже перестал удивляться. Для нас они делятся на несколько категорий: любимые, средние и те, которые в черном списке. Я понимаю ситуацию некоторых ТО: потеря маржинальности, убытки и так далее. Но за последние несколько лет некоторые из них ухудшили свое отношение к агентствам. Это связано с разными вещами. Некоторые, к примеру, уделяют максимальное внимание своим собственным сетям.

- Это единственная ошибка операторов?

- Есть некоторые нюансы, связанные с промо-прайсами, которыми увлекаются отдельные ТО. Я имею в виду те предложения, по которым туроператоры дают сниженную цену. Ее видят клиенты, запрашивают у ТА, а тот получает с таких туров процент ниже обычного. Оператор и тут замечает только надводную часть айсберга – вроде бы он зарабатывает и это ему выгодно. Но он не видит подводную: какое количество агентов в связи с этим пытаются по возможности избегать продукта таких ТО. Агент, который попал на промо-прайсах и заработал 7%, в дальнейшем будет делать все возможное, чтобы это не повторилось. Это нерентабельно.

Нормальные агенты не дают скидок клиентам, пытаются зарабатывать максимально возможную комиссию – минимум 10%, а по возможности и 12-14. Вот у нас средняя маржинальность – 9,5%. Кто-то из наших агентов дает скидки, кто-то не дает. Я считаю, что ТА должно зарабатывать минимум 10%. А когда туроператор предлагает ему только 7%, то ничего хорошего из этого не выйдет. Рано или поздно такие предложения отменят.

С операторами мы не конкуренты и, в принципе, хотим работать с ними как равноправные партнеры на основе взаимовыгодного сотрудничества. Мы очень заинтересованы в стабильных и прибыльных операторах и всячески стараемся помочь им решать их задачи, такие, например, как заполнение рейсов и гостиниц. Недавно мы создали так называемый «Блокнот оператора», с помощью которого ТО могут публиковать информацию о своих актуальных предложениях или новости. Данная информация транслируется на порталах turne.com.ua и poehalisnami.com для десятков тысяч посетителей этих сайтов. Также она доступна и менеджерам нашей сети.

- Со стороны booking.com есть возрастающая конкуренция?

- Это мировая тенденция. С одной стороны, да. С другой, есть направления, по которым они нам не конкуренты. Это, в первую очередь, визовые страны и чартерные направления. Только если у туристов уже есть мультивиза, booking.com может быть конкурентом для ТА на немассовых визовых направлениях. В то же время никто четко не знает, какая доля у booking.com на украинском рынке. И есть еще Tickets.ua, который вырос на и без того растущей доле рынка онлайн-бронирований. Но у агентов всегда будет своя ниша.

- А вы не собираетесь уходить в онлайн?

- Чтобы составить конкуренцию серьезным сервисам онлайн, нужен многолетний проект с большими инвестициями. У нас есть мысль поучаствовать в зарождающихся онлайн-проектах по продажам пакетных туров, в том числе и динамических пакетов, но о полном переходе в виртуальный сегмент в ближайшее время говорить не имеет смысла. На рынке онлайн-продаж Украины у нас есть, думаю, некоторое преимущество перед другими локальными игроками. Это связано с тем, что наши родственные порталы turne.com.ua и poehalisnami.ua существуют давно, имеют высокую посещаемость, узнаваемость и неплохую конверсию в заказы. К тому же недавно был запущен портал turne.travel, который также агрегирует туры ведущих операторов, но адаптирован под мобильные устройства и имеет украиноязычный интерфейс. Технически перевод какого-то из этих ресурсов в режим онлайн-продаж возможен, и вопрос, скорее, в готовности рынка к такому варианту.

- А на что же вы в сети делаете сейчас акцент?

- Мы открыли центральный  офис и организовали франчайзинг в Казахстане. И в ближайший год-два, уверен, сможем занять там лидирующие позиции. Также у нас есть франчайзинговые офисы в Молдове, Беларуси и Крыму. Планируем выходить за пределы страны и в дальнейшем. В этом году, к примеру, открываем офис в Польше – пока, правда, в рамках проекта «трудоустройства за рубежом». Прорабатываем польский рынок и в плане туризма: схема работы туроператоров и турагентов в этой стране существенно отличается от того, к чему мы привыкли в Украине. Думаю, рано или поздно мы выйдем и туда.

Выход на рынки других стран мы осуществляем одновременно с онлайн-продвижением на этих рынках. В этом нам, опять же, помогает портал turne.travel, который легко можно адаптировать под предложения местных операторов и который является мультиязычным решением. В Казахстане именно реклама на этом портале позволила уже в первый месяц работы агентства «с нуля» сделать более 20 продаж. Эффективная работа с клиентской базой всегда была нашим приоритетом. Поэтому отдельное внимание уделяем совершенствованию нашей СRМ-системы. Месяц назад запустили новую версию, теперь «с боями» переучиваем менеджеров. Планируем запустить специальный сервис, помогающий менеджерам сети подбирать туры на основании глубокого выявления потребностей. Не секрет, что сейчас определяющим критерием выбора тура является его цена, но есть и другие не менее важные критерии, которые необходимо учитывать. Новый сервис будет предназначен именно для этих целей. Кроме того, мы выделяем из сети «Поехали с нами» отдельный проект – сеть агентств по трудоустройству за рубежом, которая называется «Работайте с нами».

- Зачем?

- Эта сеть занимается трудоустройством украинских граждан за рубежом. Год назад, когда в январе-феврале для туризма был тяжелый период, мы решили придумать что-то такое, что уравновесило бы ситуацию. И поняли, что чем хуже с экономикой, тем лучше с трудоустройством за рубежом. Количество желающих уехать куда-то из страны растет в геометрической прогрессии. Поэтому сейчас некоторые наши офисы занимаются именно таким видом деятельности. И «Работайте с нами» - отдельная сеть, которая занимается этим вопросом больше года и уже показывает хорошие результаты. Хотя по сравнению с «Поехали с нами» (по количеству и уровню офисов) - это пока что startup. Но для любого бизнеса самое главное – безубыточность и рентабельность. И мы не жалеем, что взялись за это, так как видим перспективы.

- И сколько таких офисов?

- Около 40 турагентов активно занимаются этим направлением, и еще столько же планирует заняться в ближайшее время. В данный момент мы делаем ребрендинг и выделяем эту франчайзинговую сеть в отдельную компанию со своими стандартами, правилами, сайтом и остальными нюансами. Она уже не будет иметь прямого отношения к «Поехали с нами». Часть наших агентов готова специализироваться именно на этом виде услуг.

- Как насчет туров по Украине? Доля отечественного туризма растет – турагентам волей-неволей приходится им заниматься.

- За последние два года продажи по Украине в нашей сети выросли более чем в пять раз. Но если средний чек на туры по другим странам составляет 30 тысяч гривен, то по Украине – около 6 тысяч. Заработок, соответственно, тоже отличается в несколько раз. Количество выросло, но средний чек очень маленький. Проблема также в том, что Украина Украине рознь. Можно условно разделить ее на южную и западную. Южная – отдых на море, западная – разные типы отдыха, в том числе горнолыжка. Насчет западной Украины я не переживаю: все замечательно. Люди едут отдыхать, качество и стоимость соответствуют друг другу. А вот что касается южной Украины, то тут вопрос. Знаю множество людей, которые в прошлом году первый раз за несколько последних лет поехали в Затоку. И не знаю таких, которые бы сказали, что поедут туда второй раз.

- Почему? Я с семьей уже ездила туда два раза. И, надеюсь, еще поедем.

- Возможно. Но вы были не в сезон. Те, кто поехал в самый пик, остались в сомнениях. Сервиса особенно никакого, пляжи грязные, а это неприятно. Плюс наш украинский туризм не привык работать цивилизованно (я имею в виду ТА, ТО и гостиницы). У гостиниц возникает вопрос: зачем в этой цепочке агент и оператор? Отели не всегда соблюдают контракты, у них нет систем бронирования и учета номеров, ни в чем нельзя быть уверенным – средние века, одним словом. То, что турбизнес растет за счет внутреннего туризма (в первую очередь благодаря девальвации) – это хорошо. Но сумеет ли он укрепиться и развиваться? Большой вопрос. Насчет западной Украины я не сомневаюсь, потому что мне кажется, что многие владельцы гостиниц там успели поработать за границей. И понимают, как должно быть. К тому же, там менталитет другой. Что касается южной части – грустно.

- Как в Крыму? Собрать деньги и все?

- А вы думаете, там по-другому как-то? (Смеется). Может, даже и хуже, потому что в Крыму есть места и покрасивее.

- Ясно. Давайте поговорим о том, что нужно предпринимать агентам для привлечения туристов. Сейчас их очень не хватает.

- Начнем с того, что количество агентов в стране не соответствует количеству туристов. В этом вся проблема. Если поделить туристов на ТА, то получится мизер. И за этот мизер агентам приходится сражаться, отсюда и тяжелая ситуация. Если исходить из опыта нашей сети, то на первом месте в продажах – постоянные клиенты. На втором – те, кто пришел по рекомендации таких клиентов. Это люди, на привлечение которых при повторной продаже не потрачено ни копейки. И если агент – мегапрофессионал, делает все возможное и невозможное, чтобы клиент остался (дает информацию, консультирует, заботится и старается оставить положительное или хотя бы не отрицательное впечатление), то с большой долей вероятности турист выберет того же агента и в следующий раз. Конечно, многое от ТА не зависит. Впечатление остаются с учетом работы авиакомпании, туроператора, принимающей стороны и отелей. Но сарафанный маркетинг еще никто не отменял. И за счет него выживает определенный процент турагентов.

- А если таких клиентов нет? Что делать?

- В нашей сети третье место по эффективности привлечения туристов занимает интернет-маркетинг. За последние два года у сайтов всех туркомпаний трафик упал. Мы же выделяем большой бюджет на контекстную рекламу, чем поддерживаем стабильный трафик. Плюс на наших порталах размещают свои предложения как независимые ТА, так и свои. Люди заходят на сайты «Поехали с нами», «Турне», otpusk.com  и с их помощью находят необходимые туры и агентов. Интернет-маркетинг позволяет компенсировать нехватку тех постоянных клиентов, которые в этом году по каким-то причинам не могут поехать на отдых.

- Значит, в качестве альтернативы остается только интернет?

- Не совсем. Около 10% туров у каждого агента приобретают люди из его ближайшего окружения (друзья, родственники, знакомые, бывшие коллеги). Каждый десятый клиент приходит и покупает тур благодаря вывеске (не надо жалеть денег на яркую и красивую). Конечно, сейчас на это может уйти несколько десятков тысяч гривен плюс официальные платежи в бюджет. Но, вложив деньги в вывеску один раз, можно не сомневаться, что в ближайший год она окупится с лихвой и принесет свои дивиденды. Неправильно, если агентство не видно и сложно найти. Оно теряет часть своих доходов.

Кроме этого, есть много других маркетинговых инструментов, но если разобраться, то основные источники продаж я уже перечислил. Постоянные клиенты и клиенты по рекомендации – 55%, реклама – 20%, клиенты, отреагировавшие на вывеску, и знакомые – 20%. Вот вам и 95%. Весь остальной маркетинг находится в рамках пяти процентов. Это рассылка, мейлы, SMS, еще что-то. Все остальное не работает или работает плохо. Хотя это данные конкретно по нашей сети, и даже внутри сети они различны для старых и новых, для киевских и региональных офисов…

- Теперь понятно, на чем людям концентрироваться.

- Если агент основные усилия вкладывает в привлечение клиентов через сарафанное радио, но не занимается онлайн-маркетингом, не размещается ни на каких ресурсах, не занимается своим сайтом, не вкладывает деньги в контекстную рекламу, не обращает внимания на оптимизацию и другие вещи, то у этого агента будет очень сложная ситуация. Потому что на одних постоянных клиентах и их протеже, а также на вывеске сложно продержаться. Можно – но сложно.

- По онлайн-продвижению и системам. Столько раз уже звучали заявления, что системы заменят агентов. Какова ситуация на самом деле?

- Нет сейчас никаких ресурсов, где реализовывались бы пакетные туроператорские туры, хотя есть онлайновые тревел-агентства. И нет серьезного развития динамического пакетирования. Есть только какие-то зародыши со стороны отдельных ТО. Мы сами планируем совместить наземку, билеты, стандартные пакеты, чартерные авиабилеты и сделать общую «сборную солянку». В закрытой части она у нас частично  реализована, будем дорабатывать и выкладывать на паблик-часть. Хотя я не думаю, что сразу получится серьезный результат. Это дело не быстрое.

- Значит, такая система у вас все-таки готовится?

- Она у нас фактически готова. Мы уже можем брать предложения из разных источников: билеты у одних поставщиков, отели у других, пакетные туры у всех операторов, которые работают на рынке и у которых есть онлайн. Можем компоновать все это и делать динамические пакеты – отдельно авиа, отдельно наземку. Возможность есть. Но пока мы начинаем только с В2В сегмента, то есть наших франчайзи. В будущем выйдем на В2С.

- Интересно. Подождем. А пока выскажите, пожалуйста, свое мнение о новшествах в налоговой системе. Много было разговоров и опасений.

- Пока особенно ничего не изменилось, но я думаю, что изменится, и очень сильно. Сейчас наша страна находится в налоговом раю. Мы фактически налогов не платим. То, что платят «единщики» на второй и третьей группах, – это смешно. В третьей группе было 4% от дохода, а стало 5% – это смешные цифры. Изучив польскую  налоговую систему и поработав на рынке Казахстана, мы понимаем, что украинцы налоги не платят. И не хотелось бы, конечно, платить, потому что наша проблема не в высоких налогах, а в несправедливости налоговой системы. И если будет уничтожена как класс третья группа для юрлиц и СПД и всем надо будет перейти на общую систему, то налоговая нагрузка увеличится в разы, потому что кто-то «попадет» в НДС, кому-то придется считать валовые расходы и валовые доходы. Кто-то начнет платить налог на прибыль, а если даже будет прибыль, то придется платить налог на дивиденды, увеличивать штат бухгалтеров, морочить себе голову с лишними документами. И много чего произойдет такого, что уменьшит рентабельность бизнеса, увеличит себестоимость туристических услуг ТА. И многие будут работать, как это было много лет назад: не в правовом поле, а с наличкой (ничего не проводить и возить доллары туроператору). Тогда те, кто захочет работать по-белому, будут неконкурентоспособны. Единый налог – это классно и здорово, но в Европе такого нет. В Польше минимальный налог для так называемых СПД составляет 19%. А у нас после того, как подняли, – пять. Предполагаю, что рано или поздно с единым налогом сделают что-то нехорошее.

- Давайте затронем больную тему. Рынок уже оправился от «Ньюз Тревел», но что будет, если ситуация повторится?

- Ситуация повторится однозначно – мы в этом даже не сомневаемся. Вопрос только когда и с кем. Пока есть возможность брать у людей деньги и за них не отчитываться, пирамиды будут строить. Я даже удивлен, что кроме «Ньюз Тревел» никто из операторов больше пока не ушел. К счастью, это так. И мы за это время кое-что сделали.

У банкротства может быть две причины: мошенничество либо пирамида, когда часть клиентов уезжает сегодня дешевле, а за них доплатят те, кто не сможет уехать чуть позже. То есть уехало, например, сегодня 10 тысяч человек по 500 долларов (хотя себестоимость одного турпакета – 1000 долларов), а недостающие 500 долларов за каждого из них доплатят те, кто завтра не уедет. Понимая это, мы сразу после банкротства «Ньюз Тревел» создали что-то вроде гарантийного фонда или кассы взаимопомощи.

- В чем ее суть?

- У каждого туриста нашей сети есть возможность купить дополнительную ответственность турагентства на случай банкротства туроператора. Если турист доплачивает сверху определенную сумму денег, то агент берет на себя обязательства туроператора: в случае, если туроператор не может их выполнить, их выполняет турагент. Если турист не уехал, то агент вернет ему деньги, а если клиент уехал и по вине оператора где-то застрял за рубежом (например, его в какой-то момент выселили из отеля или ему сообщают, что обратный перелет не оплачен), агент обеспечит ему проживание в отеле и перелет.

- Сколько это стоит туристу?

- Сначала, когда мы это только вводили, такая ответственность стоила 3-5% от стоимости тура. Сейчас она составляет от 1 до 5%, в зависимости от даты. Если тур горящий, с вылетом завтра, то 1%, а если раннее бронирование с вылетом через два месяца, то 5%. Такую услугу предлагают наши ТА своим туристам, хотя, конечно, не все её покупают. Сейчас примерно каждый десятый готов доплатить за такую гарантию. С увеличением размеров фонда процентная ставка будет понижаться. Возможно, что через полгода-год  у нас будут подпадать под эту программу все наши туристы.

- Почему вы решили взять ответственность на себя, а не переложить ее на плечи страховых компаний?

- Мы пытались найти такой продукт на рынке еще до банкротства «Ильтура», затем после ухода «Ньюз Тревел». Проводили круглые столы, встречались с туроператорами и страховщиками. Помните, даже «Ньюз тревел» тогда застраховался для вида. Но в итоге страховая выплатила ноль. Никто никому ничего не компенсировал. И мы поняли: даже если туроператоры кричат, что они что-то там застраховали, то мы не знаем, что они там на самом деле сделали и на каких условиях. И не узнаем, пока не придется с этим столкнуться.

- А что получилось со страхованием каждого отдельного туриста?

- Когда мы просили страховые компании сделать такой продукт, который мы могли бы покупать под каждый тур с согласия каждого туриста, они очень заинтересовались. ERV даже начала рассчитывать риски, но потом пошли банкротиться российские туроператоры, и страховая компания передумала. Переговоры с другими страховщиками, обещавшими создать пул страховых компаний, ни к чему не привели. Страховщики даже не смогли посчитать свои риски. Ну а мы вот смогли. Посчитали и поняли, что если мы эту программу запустим, создадим страховой фонд и три-четыре месяца продержимся без падения туроператоров, то дальше все будет замечательно.

- А если бы не успели?

- Договорились, что если не успеем накопить достаточно средств, то покроем своими деньгами. Выделили резервный фонд. Офисы взяли на себя обязательства тоже поучаствовать в случае необходимости. Рисковали, естественно, и молились, чтобы ничего не случилось. Сейчас работаем с этим фондом больше года, так что проект в данный момент можно считать удачным. С ростом нашего фонда будем в дальнейшем понижать размер ставки, чтобы больше людей могло покупать себе дополнительно эту гарантию.

Беседовала Валерия Овсяник, 14.03.2016