Как спасти туркомпанию-2

Turprofi.com.ua уже рассказывал о том, как эксперты отрасли предлагают развивать бизнес, делая ставку на CRM, опытных менеджеров и отказ от скидок.

Это была тема нашего предыдущего отчета после конференции «ТУРБИЗ-2018». Теперь коснемся позиции бизнесменов, которые настроены не просто на выживание, а на захват новых территорий.

Мысленно увольте всех — кого возьмете обратно?

Итак, эксперт по систематизации бизнеса и построению сильных команд Кирилл Куницкий утверждает, что компании гибнут, потому что:

1. Их руководители не понимают своего рынка.

2. Делают неконкурентный продукт. Если ваш продукт ничем не отличается от продукта других сотен агентов, вам остается привлекать клиента только ценой. «Если кто-то существует, то это не его заслуга, а недоработка конкурентов», - аргументирует Кирилл Куницкий.

3. Не наладили систему привлечения и удержания клиентов. Когда у вас есть только растущая база бывших туристов, с которыми у вас уже все было и вряд ли повториться, потому что турист либо остался чем-то обижен, либо вы для него ничем не отличаетесь от других таких же агентов, либо ассортимент ваших услуг слишком узок.

4. Организационная структура компании неэффективна и в распределении обязанностей царит хаос: все занимаются всем. Для бизнеса очень важно расти. Управлять компанией из 3-4 человек сложнее, чем компанией из 100-150 человек, так как в маленьком ТА при выпадении одного человека из рабочего процесса, вы теряете сразу 30% функционала. Поэтому нужно стремиться расти и избавляться от мультигибридности. Ведь если вы маленький, скопировать вашу модель очень просто. Подготавливая своих сотрудников в этом случае вы фактически готовите себе конкурентов. Вашему менеджеру, который умеет все, проще уйти и открыть свое турагентство. Таким образом вы невольно приобщаетесь к социальному проекту подготовки новых ТА.

5. Сотрудники подобраны некачественно.

6. Отсутствует система обучения персонала.

7. Руководители неэффективны. Культуры развития руководителей в нашей стране нет. Их никто не учит, как руководить правильно. Большинство — самоучки, которые берут за образец кого-то своего. Кто-то служил в армии и копирует полковника, кто-то берет за основу модель поведения отца или матери. Соответственно, одни жесткие, другие как мать Тереза вытирают всем сопли. Поэтому собственник компании должен наладить систему управления людьми.

8. Корпоративная культура слабо развита. У каждого из нас есть свои внутренние привычки, которые в отсутствие общекорпоративных норм и правил поведения дают о себе знать и на работе. Человек приходит в офис, а дальше все идет на автопилоте.

9. Управление финансами неэффективно. Часто руководитель упрощает финансовую схему до уровня «ведро пришло, полведра ушло, все, что осталось – это прибыль, но я ее сейчас забираю, потому что мне надо в отпуск». Так быть не должно.

10. Отсутствует система стратегического управления бизнесом. Должно быть понимание, какая прибыль ждет вас в следующем месяце. И как будет выглядеть ваш бизнес через год. Мыслите ли вы этими категориями? Представляете ли вы себе свой бизнес через пять лет? Это и является показателем.

11. Компания чрезмерно зависит от собственника. Каждой фирме нужен хороший управленец. И даже если собственник выстроил свою компанию один раз, это не значит, что он должен продолжать пахать. Тяжело работать – то состояние, которое тоже может быть для кого-то зоной комфорта. Есть собственники, которые пашут так, что не видят семьи, не занимаются своим здоровьем, ничем вообще кроме работы не занимаются потому что не успевают. И на самом деле им это нравится. Но, как правило, собственник – плохой операционный управленец. Поэтому не всегда его бизнес более прибылен, чем у тех, кто нанимает опытных руководителей и 50% времени проводит с семьей. Каждый живет так, как позволяете жить себе сам.

Иногда бывает, что собственник наигрался и ему скучно. И бизнес начинает рассыпаться.

Статистика закрытия компаний свидетельствует, что некомпетентность собственника бизнеса – главная причина гибели компаний.

Советы:

1. Стремитесь сбрасывать с себя операционку, чтобы вы могли внедряться в маркетинг (маркетинг - наука о захвате новых территорий, то, что делает вашу компанию привлекательной в глазах окружающего мира).

2. Создавайте лучший продукт на туррынке, чтобы выделиться.

Копирайтинг — бог маркетинга. И выделиться можно по-разному. Иногда срабатывает не нахваливание своего продукта, а нечто прямо противоположное. Как в истории, когда руководители по пьянке согласились пустить в массы призыв «вокруг много прекрасных компаний, а мы — полное говно, но если вы вдруг решите обратиться к нам, то вот наш телефон». И самое интересное, что это сработало: телефоны разрывались от звонков. Хотя если бы продукт действительно оказался плох, клиенты вряд ли остались бы с этой фирмой.

3. Организуйте структуру своей компании, используйте CRM-систему.

4. Не каждый сотрудник — ваш сотрудник. Как проверить, нужен ли он вам? Представьте, что вы уволили всех. Кого бы из уволенных вы взяли назад? Ответ и объяснит, кто вам действительно нужен.

5. Нужно понять для себя, чем вы будете выделяться.

6. Создайте систему вводного обучения, которая предполагает не только подбор и адаптацию сотрудников, но и аттестацию их знаний после обучения.

7. Приведите руководителей к единым стандартам управления.

8. Поддерживайте единый набор привычек корпоративной культуры в вашем коллективе. Можно записать на видео онлайн-курсов от руководителя, чтобы не тратить на это время в дальнейшем.

9. Внедрите управленческий учет для идеального развития в финансовом плане.

10. Наше окружение очень заразно. Хотите развиваться — ищите соответствующее окружение. Такое, которое будет этому способствовать.

VIP-турист VIP-туристу рознь

Сергей Кравец и Максим Кухар

Соучредитель Raisky Travel Concierge Максим Кухар, сфера деятельности которого напрямую связана с самыми дорогими (в прямом смысле) туристами, объяснил, что в его сегменте очень непросто работать.

Для начала, опытные пожиратели випов делят их на три категории:

1. Капитал (влиятельные бизнесмены, собственники среднего и крупного бизнеса и топ-менеджеры крупных компаний).

2. Статус (политики и госслужащие).

3. Популярность (медийные личности, звезды шоу-бизнеса, блогеры, спортсмены).

Из трех названных категорий приоритетной является первая. Потому что эта аудитория понимает разницу между словами цена и ценность.

Вторая категория випов не так привлекательна в качестве клиентуры, поскольку имея статус в обществе, не всегда понимает, что к чему в бизнесе. Например, невозможно объяснить депутату, который купил дорогой индивидуальный тур, а потом решил его отменить, почему туркомпания не может вернуть стоимость всей покупки и почему отели за две недели до заезда выставляют штраф. Поэтому работать с этой категорией довольно сложно.

Випы из категории «популярность» - самые бедные. Не потому что не имеют денег, а потому что привыкли ни за что не платить. Обычно им платят за то, что они отправляются на отдых. И они хотят получить все на халяву. «За то, что блогер упомянет тебя один раз и, может быть, из пяти тысяч человек нецелевой аудитории кто-то один зайдет на твой сайт, тебя попросят организовать тур бесплатно. В итоге один лид может стоить до 10 тысяч долларов. Что, конечно, нецелесообразно», - поясняет Максим Кухар.

Итак, вы выбрали целевую аудиторию и если хотите, чтобы эта рыба водилась у вас и дальше, нужно понимать, чего она ждет.

А ждет она простых вещей:

1. Гарантий.

Спокойствие и безопасность клиента важнее всего. Люди хотят быть уверены, что их данные будут только у ТА. Что все будет четко и ровно. И именно так, как было обещано.

2. Экспертности, профессионального обслуживания и сопровождения.

Эти три слова подразумевают миллиард факторов и позиций. Агент должен знать все. Он не может сказать «посмотрите сами», он не может сказать «я не знаю». Если его о чем-то просят, он должен изловчиться и сделать.

3. Персонализации.

Индивидуальный персонализированный сервис — это то, чего ждут все VIP'ы. Такие клиенты не хотят отвечать на дурацкие, по их мнению, вопросы по сто раз подряд. «Они хотят, чтобы их потребности учли раз и навсегда, а не звонили с рассказами о том, что у нас горит Египет за 300 долларов», - объясняет Максим Кухар.

Для того, чтобы держать ситуацию под контролем, турагенту приходится собирать о своих клиентах максимальное количество информации, в том числе в соцсетях. Необходимо мониторить своих клиентов везде, проверять их семьи, друзей и знакомых, знать все о детях, жене и собачке, чтобы понимать, что их волнует в данный момент.

4. Комфорта.

В это понятие входит не только комфортный отдых. Но и условия обслуживания. Тут важно все: как выглядит менеджер, каким образом клиенту удобно с ним общаться (лично или через мессенджер), круглосуточное нахождение менеджера на связи и решение всех вопросов не через час или к вечеру, а прямо сейчас. Вплоть до того, что если клиент, находясь в туре, вспомнит, что хотел сегодня вечером послушать в театре «Жизель», турагент ему должен это организовать (понятно, что внеплановая "Жизель" будет стоить клиенту кучу денег, но на то он и VIP).

5. Wow-эффекта.

Клиентов нужно постоянно удивлять. И придумывать что-то новое, при этом не забывая повторять предыдущие подвиги: если ты сделал апгрейт один раз, то и в следующий раз тебе надо его сделать, потому что клиент будет на это рассчитывать. Удивлять можно, например, эксклюзивными мероприятиями, которые проходят в том месте, где запланировал отдых клиент. Или встречей там с людьми бизнеса из его ниши для обмена опытом, если вы видите, что человеку это интересно.

6. Статуса. Иными словами, понтов. Ваш клиент необязательно поклонник «Лексуса», и, возможно, он прекрасно доехал бы до отеля и на «Тойоте», но ему наверняка важно, как он выглядит в глазах остальных. Поэтому, что бы вы ни заказывали, упаковывайте предпочтения клиента должным образом. Людям важны понты.

VIP'ы и Скидки

Вопросов о самой низкой цене и скидках у VIP-туристов не возникает. А если возникает, значит, это «недовип». Потому что в лакшери-сегменте интересуются не самой низкой ценой, а самым лучшим продуктом. Тут важно, решат ли вашу проблему, дадут ли то, чего вы хотите. И бюджет при этом не имеет значения.

Менеджеры для VIP-туристов

Поддерживать коммуникации на одном уровне с вип-клиентом может быть сложно, поскольку менеджер мыслит другими категориями в силу различий статуса и материального положения. Именно поэтому нужно уметь вести переговоры и спрашивать о пожеланиях. И надо 10 раз подумать кого через кого бронировать. Приходится отслеживать саммиты и съезды в тех странах, куда собирается турист, чтобы не случилось, что все места в отеле окажутся заняты и получится овербукинг. Нужно по 200 раз перезвонить в гостиницу, проверяя, помнят ли там о твоем клиенте, о том, что его годовалому ребенку нужен розовый (и только розовый) горшочек в номере, ждут ли его там и все ли в порядке.

Каким должен быть менеджер-волшебник? Максим Кухар отмечает, что он «должен быть понятного формата», имея в виду, скорее всего, привлекательные внешние данные. «Но не чересчур, иначе менеджер может отправиться на отдых вместе с клиентом и потом пропасть», - шутит эксперт. Важны также опрятность, знание иностранных языков, правильно поставленная деловая речь, в том числе умение грамотно вести письменные переговоры: вскрывать слабые места и давить на них. В общем, менеджеры должны быть «дороговалютными», смеется Максим Кухар.

Во время конференции у него также интересовались, отправляют ли менеджеров из VIP-сегмента в рекламники (в бизнес-клубы, например). «Какой бизнес-клуб? Вы смеетесь? В лучшем случае менеджер там замуж выйдет, а в худшем...», - не закончил спикер фразу под общий смех аудитории.

Как найти и удержать клиента?

На фото: Сергей Куделько - третий слева

Создатель проекта Turbiz Info Сергей Куделько, который, видимо, знает все о лидогенерации, сообщил на конференции много полезного и узкоспециализированного. Поэтому Turprofi.com.ua рекомендует агентам не довольствоваться пересказами, а послушать эксперта лично (когда представится такая возможность). Ну а если в двух словах, то вот что рассказал Сергей Куделько:

Среди тысяч маленьких и потерянных турагентств на украинском рынке есть примерно 200 действительно успешных компаний, которые знают, что делают. Остальным нужно обратить внимание на две вещи:

инструменты

и автоматизацию процессов.

Инструменты мы трогать не будем, уточним только, что речь о соцсетях, мессенджерах, сайтах и лидогенерации.

Что касается автоматизации и построения бизнес-процессов в турагентстве, то стоит в первую очередь обратить внимание на бизнес-планы и укрупнение ТА.

Большинство маленьких агентств представляют собой команду из двух человек: продажника и того, кто делает все остальное. Вместе они продают по 10-15 туров в месяц и зарабатывают на двоих по 1000-1800 долларов. При этом основные их клиенты — родственники, друзья, знакомые и те, кто идет по рекомендации. Многие владельцы ТА неспособны увеличить количество продавцов в компании и их производительность. Хотя исследования в туризме показывают, что для успешного развития бизнеса в компании должно работать 11 человек, из которых шесть — продающие менеджеры. Когда в компании кроме них и руководителя будет также бухгалтер, старший менеджер, контент-менеджер и маркетолог, она будет продавать по 80-120 туров в месяц и зарабатывать за этот период от 8 до 15 тысяч долларов (прибыль собственника составит при этом 30%).

Но для этого должны быть хорошо налажены

лидогенерация (вылавливание потенциальных клиентов),

конверсия (количество лидов, превращенных в настоящих клиентов)

и обучение сотрудников.

Производительность менеджера ограничена количеством обработанных им лидов и их конверсией в продажи. К сожалению, даже прекрасно налаженный маркетинг для всех каналов привлечения туристов может не дать результатов, если менеджеры не умеют продавать.

Часто от менеджеров слышат, что туристы из интернета «странные», «холодные» или «просто идиоты». Так ли это? Насколько лиды, например, из соцсетей квалифицированные?

Если человек взял трубку и вовлекается в выбор тура, значит, он квалифицированный, констатирует Сергей Куделько. Качество обработанных лидов определить тоже нетрудно. Достаточно обзвонить всех тех, с кем менеджер не смог найти общий язык. «Звоним и быстро спрашиваем «скажите, вы уже купили тур?». Если туристы купили в другом ТА, а не у вас, значит, лиды были качественные», - объясняет эксперт. Тогда следующий вопрос: «А почему вы купили именно там?»

Когда однажды провели такой опрос среди несостоявшихся туристов, оказалось, что купили тур в другом ТА из-за предложенной скидки не больше 20%. Остальные сделали свой выбор, потому что в другом ТА

делали все быстрее (например, «родственники ехали с нами, кунсультировались у другого менеджера и больше вовлеклись там, потому что там быстрее решили нашу проблему»).

То есть большое значение имеют быстрая реакция и подбор тура. Если вы не отреагировали сразу, турист с большой долей вероятности уйдет в другое место.

«Статистика везде одинаковая. Примерно 50% людей, подбиравших тур, если им позвонить через месяц, ответят, что уже его купили. 10% сообщат, что отказались от поездки по разным причинам. А 30% еще будут думать и на вопрос, нужна ли им помощь, скорей всего ответят «да», - утверждает Сергей Куделько.

Вот поэтому важно делать «касание». Неправильно думать, что такие клиенты уже слились. Это ошибка. Чтобы вернуть клиента на нужный путь, достаточно позвонить ему и задать вопрос: «Это еще актуально?». Таким образом вы перевовлечете клиента.

И всегда есть 10%, которым вы не дозвонитесь, даже если будете очень настойчивы. Возможно, именно в этот момент эти люди лежат на пляже.

Поэтому, если турист обратился за помощью к турагенту, вероятность того, что он купит тур – 50%. Вопрос в том, купит ли он у вас, говорит Сергей Куделько. «Если у вас конверсия 10%, это говорит о том, что вы не умеете эффективно продавать», - констатирует эксперт.

Почему продавать получается не у всех? Реальность такова, что большинство менеджеров на туррынке — не продавцы, а консультанты. Само по себе это неплохо. Они крутые эксперты. А люди ведь на тонком уровне чувствуют, что ты дилетант, если это так. Но все-таки продавать туры надо. Поэтому задумайтесь, что вы делаете не так.

Что делает консультант:

узнает, чего хочет турист,

отправляет ему подборку,

узнает, все ли подошло,

звонит через 1-2 дня,

отправляет уточнение подборки,

дает туристу возможность самому решить покупать тур или нет.

На этом этапе консультант сдается.

И 60% лидов остаются таким образом брошенными. Турагенты выявили потребности, отправили подборку и оставили все как есть. Эти брошенные лиды — главный ресурс для отдела продаж, чтобы повысить конверсию.

А теперь что делает продавец:

оперативно (до 10 минут после получения контакта) связывается с клиентом,

вовлекает его в диалог и заинтересовывает,

глубоко выявляет потребности (явные, скрытые, ключевой мотив),

создает дружеское отношение,

продает себя как эксперта,

продает преимущества компании,

продает приход в офис,

продает ценность дальнейшего общения,

договаривается о следующем касании (день, время),

попадает в карту потребностей клиента,

использует потребности, чтобы доказать, почему именно эти туры идеальны именно для этого туриста,

использует не только характеристики, но и выгоды, и ценности тура именно для этого туриста,

убеждает, что цена на тур действительно наилучшая,

приводит твердые аргументы, почему не стоит медлить с покупкой,

продает ценность следующего общения,

договаривается о следующем касании (пролонгирует коммуникацию),

работая с возражениями –– находит истинное и сразу закрывает его,

вносит ясность –– «отдых еще актуален?»,

если нет –– «готовы ли дальше выбирать, актуально ли это?»,

использует честные дедлайны (авиа, отель, цена), приводя факты и доказательства,

делает максимум касаний с клиентом в цикле продаж 5-7 дней

делает все типовые касания за 10 дней,

доводит туриста до конечного статуса — отказа или покупки.

Таким образом, что важно.

Очень большое значение имеет скорость звонка. Турагент должен осознавать, что после того, как турист поделился контактом, ему нужно перезвонить в течение 15 минут. Если вы этого не сделаете, то потеряете лид. Когда турист дает свой номер, он как раз выбирает тур, находится в контексте и свободен. Через полчаса он может быть уже за рулем или на планерке. Хотя и из 30%, которым вы не позвоните сразу, еще можно будет кого-то вовлечь.

Продавцы должны уметь расположить к себе туриста и выявить его скрытые потребности. Некоторые определить довольно просто. Если в тур едет семья с ребенком, то понятно, какого рода отдых им стоит предложить в первую очередь.

В то же время потребности туристов можно и формировать. Например, тем, у кого есть финансовые возможности, стоит рассказать, что в Дубае существует отель, предлагающий клиентам бесплатный перелет на вертолете. Это может стать потребностью.

Половина турагентов не слышат туристов и присылают то, что хотят сами, а не то, что хочет клиент. Это неправильно.

Надо обращать внимание туриста, что на отели, которые вы подобрали, цена в данный момент — лучшая, и завтра она уже вырастет.

Хотя не всем это важно. Для кого-то самое главное — вылететь именно этим утренним рейсом именно в этот день. Или номер с видом на море именно в этом отеле.

Когда турист говорит «я подумаю», и понятно, что он не видит свой вариант, от зубов агента должно отскакивать: «Понимаю, что вам нужно время, но, может, я могу вам сразу подсказать что-то еще, если у вас есть вопросы? Может, предложить вам другой отель?»

Или когда турист не созрел для покупки и сомневается: «Давайте я буду держать вас в курсе, если цена будет меняться». Тем самым вы договариваетесь о следующем касании.

Проблема, если турист не берет трубку — значит, он не видит ценности в общении с вами.

И наоборот: если турист зашел в офис, он скорее всего купит тур. Поэтому постарайтесь его туда завлечь.

Валерия Овсяник, 05.12.2018