Александр Довгопол об увеличении конверсии

Расскажу историю о том, как нам удалось в 8 раз увеличить конверсию по туристам, обратившимся впервые,

применив всего один простой и очевидный приём.

С чего всё начиналось

В марте мы заметили, что конверсия по ТОВ (туристам, обратившимся впервые, то есть тех, кто ранее не пользовался нашими услугами и обратился к нам по телефону или при помощи формы обратной связи на сайте) выглядит печально низкой – всего 4% (то есть только 4 из 100 ТОВ покупали у нас тур).

Сразу обращу внимание на два момента.  Во-первых, уровень удовлетворенности наших туристов, который мы измеряем по методике NPS – запредельно высокий, около 90%. То есть со “среднебольничным” качеством обслуживания у нас всё ок.

Во-вторых, мы уже почти 3 года не делаем скидок, даже постоянным клиентам. Даже когда есть риск потерять очень хорошую бронировку. Об этом я уже рассказывал ранее.

Кроме того, мы заметили ещё один интересный момент: конверсия по туристам, которые приходят с улицы (их мы считаем отдельно от ТОВ), весьма неплохая – около 30%.

Таким образом мы выдвинули следующую гипотезу: туристы, приезжающие в офис, бронируют на два порядка чаще, чем их неприехавшие “коллеги”. Обоснование выглядело так. Турист, делающий обзвон 5-7 турфирм, не испытывает эмоциональной привязанности ни к одной из них и делает выбор исключительно по одному фактору – цене. Поскольку мы не делаем скидок, то в этом аукционе мы проигрываем. А турист испытывает иллюзию логичного выбора, покупая не там, где лучше, а там, где дешевле.

Что сделали?

Мы решили провести эксперимент – приглашать абсолютно всех ТОВ в офис, а тем, кто отказывался – в свою очередь, отказывать в обслуживании или снижать приоритет до минимального.

Концепция звучит несколько странно, учитывая тот факт, что мы в прошлом году запустили первое в мире Viber-турагентство pockettour.com.ua, а сейчас вкладываем серьёзные деньги в создание инфраструктуры для полноценного онлайн-бронирования у нас на сайте xo.ua. Однако мы пришли к выводу, что этот путь должен сработать.

Кроме того, признаюсь честно, был определённый страх потерять казалось бы готового клиента. Но вспомнив про конверсию в 4%, мы поняли, что ничего не теряем.

Первое открытие ждало почти в самом начале: оказалось, что больше половины клиентов, которых ты приглашаешь в офис.... приезжают.  Да-да, те самые занятые бизнесмены, мамочки с детьми и иногородние.

Для тех, кто не соглашается, мы разработали и оттренировали специальные скрипты, условившись действовать так: если человек всё же отказывается приезжать, то менеджер выбирает на своё усмотрение один из двух сценариев:

а) красиво отказать клиенту в обслуживании, сославшись на принципы компании;

б) отправить одну подборку, сделанную за минуту без особых усилий.

В реальности разделение произошло такое: если клиент звонил по простому пакетному направлению, то получал быструю подборку. Если запрос был на сложный тур или клиент был явно неопределившимся, то мы давали красивый отказ.

Классический диалог выглядел так:

• Клиент: Пришлите предложения на почту

• Мы: Приезжайте в офис

• Клиент: Не хочу, потому что [мало времени, не хочу ехать, другие прислали на почту]

• Мы: [работаем с возражением]

• Клиент: Всё равно не хочу

• Мы: Извините, мы так не работаем. Держитесь там, всего вам доброго. (Другой вариант - “ок, мы отправим вам пару вариантов, но вы всё равно держитесь, хорошего вам настроения и здоровья”. После этого следует подборка, сделанная за минуту.)

Результаты

По результатам последнего месяца конверсия по ТОВ составила 33%, то есть выросла более, чем в 8 раз. Даже если учесть фактор сезонности, рост выглядит впечатляющим.

Кроме того, мы разгрузили себя от огромного количества не приносящей результата работы.

Важно понимать, что в конечном итоге выиграли наши туристы: новые клиенты, всё же приехавшие в офис, получили профессиональную консультацию, более точный выбор и, как следствие, отличный отдых. Наши постоянные клиенты, благодаря тому, что специалисты разгрузились от неэффективной работы, получили ещё больше внимания, бодрых и отлично выглядящих даже в сезон менеджеров и быстрые ответы на все вопросы. Ожидаю, что индекс лояльности вырастет ещё.

Также нельзя не сказать про исключительно психологический фактор. Когда 19 из 20 клиентов у тебя не покупают, ты расстраиваешься. Я же хочу, чтобы в “Хорошем Отдыхе” работали счастливые и довольные своей жизнью люди.

И главный вопрос – зачем я это рассказываю?

Я просто хочу, чтобы качество туруслуг в Украине выросло. Такую же позицию исповедуют мои коллеги по Ассоциации ведущих турагентств Одессы: мы считаем, что турагентства должны быть партнёрами, а не конкурентами.

Давайте кое-что посчитаем. По статистике, клиент перед покупкой обращается в 5-7 турагентств. В результате, все они проделывают большую работу, а продаёт только одно. При этом чем больше агентств подбирают туристу тур, тем выше шанс на то, что эта работа превратится в аукцион, победителем в котором станет тот, кто оставит себе 1% комиссии.

Если же все турагентства возьмут на вооружение эту тактику, то количество обращений сведётся к 1-2. Таким образом в масштабе рынка количество бронировок останется неизменным, а количество неэффективной работы уменьшится.

В ближайшее время мы собираемся провести ещё один напрашивающийся эксперимент: брать с туристов депозит в 200-300 грн перед началом работы с ним. На наш взгляд, это должно дисциплинировать клиентов, отсеять тех, кто не намерен бронировать и высвободить время, а также и ресурсы для тех клиентов, с которыми у нас сложилась взаимная любовь.

Александр Довгопол,

глава одесского ТА «Хороший отдых»,

01.07.2016